线上刷屏的B站,为何要把战线烧到线下?

cnbm 15440 0


前段时间,B站发射卫星的新闻又冲上热搜,尽管没有成功发射,但依然引发了超高的话题讨论度,可谓是赚足了眼球。


近半年来,B站乘风破浪,热点不断,从元旦前后B站跨年晚会刷屏朋友圈,到五四前夕《后浪》宣传片引发社交媒体讨论热议,B站大动作频频,“出圈”已经成为2020年B站的主旋律。


B站出圈,势不可挡


2019年起,B站就卯足了劲势要破圈,从那部帧帧触动人心的《干杯》十周年纪念片,到年底刷爆全网的跨年晚会,2020年初火爆全民的《三体》动画制作宣告,再到创造年度流行热词的“后浪”演讲……

 

除此之外,B站还豪掷五千万签约冯主播,重金请回UP主敖厂长。2020年以来,B站真的是招招制胜。 

 

如此亮眼的成绩,让人每次站在电梯口看着B站的刷屏广告,很难想象B站的萌生,是作为A站的备胎而破土的。



那个被定义为小众的二次元B站,正变得大众,成为了响当当的年轻文化聚集地。


从B站2020年Q1财报上可以看到,努力破圈的B站交出了一份相当漂亮的成绩单,破圈已经初见成效。

 

财报显示,B站月均活跃用户(MAUs)同比增长70%,达到1.72亿,日均活跃用户(DAUs)同比增长69%,达到5100万,月均活跃UP主数量突破180万,同比增长146%,增量相当于去年三季度月均活跃UP主的存量总数,月均投稿量高达280万。



突破营收,就要出圈

 

在成立之初,打主ACG文化的B站,内容品类寥寥无几。


B站深知要突破原有的二次元圈层和社区氛围,才能更快出圈。如今其内容品类已拓展到23个,跟二次元相关的板块只剩下三四个,不断扩大用户群体,丰富内容品类,强化社区用户粘性和忠诚度。

  

不过,光有用户和内容还远远不够,B站需要面对的还有自己的商业变现能力。

 

用户量的激增和社区氛围的活跃加码激励UP主搞创作,进而丰富平台内容品类,势必也会拉升商业变现能力,而加速商业化正是B站出圈的目的之一。

 

然而,必须正视的是,B站的商业化进展一直不太理想。 B站在2020Q1总营收23.2亿元,游戏业务贡献大部分收入,广告收入仅为2.1亿元,占比不足一成。

 

如今的B站想要“赚钱”,需要继续放大用户群体,盘活社区流量,强化本土UP主的影响力和变现力,增强社区互动的同时实现多业务线收入增长。

 

值得欣慰的是,B站今年在资本市场也是打了一场漂亮的仗。年初至今,B站市值涨幅高达127%,一度超过涨幅仅7%的爱奇艺。(这里我也没有找到 麻烦提供一些新闻稿)

 

可见,近一年的出圈行动,华尔街投资者们也在用自己的实际行动表达了他们对B站的肯定。


品牌内容,出圈基因


B站能搞出如此大动静,根本原因是其具备了加速出圈、“弄潮”未来的独特优势。

 

一方面,B站的“年轻人”创作的内容非常多元化。从早期的ACG(动画、漫画、游戏)垂类内容,到如今覆盖国创、纪录片、综艺、虚拟偶像、音乐、科技、学习等超过200+万个文化标签、7000多个兴趣圈层的文化社区。


B站并没有一味地迎合外部受众的口味,局限于“二次元”文化,而是在努力追求大众化的同时,也没有丢掉对小众圈层用户的尊重,甚至努力让小众文化被更多人了解和接受,让小众逐渐变成大众。


而且,原创作者与作品一向是B站的精神与精髓,差异化的竞争策略,明显区别于互联网花花世界中的抄袭、搬运成风的“粗鄙烂作”,在年轻人的宠爱有加和原创内容的夯实厚度上,成为了从ACG文化出圈的明显优势之一。

 

另一方面,B站于新人而言,具备愉悦有趣的社区氛围。标志性的弹幕文化,更有效的互动工具,用爱发电,弹幕相(护)伴(体),新人感受到的是满满温暖爱意;高门槛的评论权限,净化社区,互动评论比较平和,强化了用户、内容和UP主之间的联系,这是从小众走向大众的独特优势之二。

 

除此之外,还有此前提到的,B站近一年来在品牌推广上的一系列大动作,使得其在舆论风口上赚的钵满盆满。


五四前夕的《后浪》更是霸占各大“头条”、刷屏朋友圈,《后浪》作为一场品牌营销无疑是非常成功的。


然而,B站并不止于线上的燃炸,出圈的背后还有线下推手的加成。



线上+线下,引爆品牌


B站出圈的神助攻就是分众传媒,作为全球最大的电梯及影院媒体集团,分覆盖230多个城市,超过260万个终端,涵盖国内3.1亿风向标价值的城市主流人群,被称为真实世界里的第一流量入口。

  

从传播效果来看,Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,中国流行广告语记忆81%都源于分众电梯媒体。


就B站来说,在拥有好的作品,配合视频风口情怀营销的同时,借助梯媒快速进行充分刷屏,建立品牌认同,拉近平台与用户的情感距离,通过将不同圈层的用户赋予共性,在留住“原住民”的同时,吸收“新鲜血液”,让B站独有的文化语言与创作环境帮助不同群体在平台实现身份认同和文化归属,这也是B站能够快速出圈的关键所在。 


出圈路上,一直以来都霸屏线上的B站,也将目光转到了线下。


如今,在信息碎片化的环境下,用户精力分散,且自主关闭很多广告的生活惯性让很多品牌建设发力艰难,因此如何高效锁定消费者的注意力变得尤其重要。而电梯媒体的强制性触达,让洗脑广告更容易“上头”。

 

B站在线上推出后浪之后,线下选择了霸屏分众电梯,精准锁定城市主流人群必经场景,对用户构成了高频且强制的触达,在分众的助力下,每天至少4-6次等候与乘坐电梯的写字楼里的用户,牢牢地记住了“你感兴趣的视频都在B站”,B站品牌在人们每天经过的真实世界中有很强的存在感。


B站的出圈,在不断突破让自己快速成长的同时,依然保持初心,对自己的定位明确,即服务好UP主,生产更多优质内容,给用户带来更满意的社区体验。而与分众的强强联手能更快更准占领全新主流人群的心智,助力B站加速出圈。相信出圈后的B站,还将成为抢占主流人群的流量高地。


Top