B站成为资本市场黑马背后,谁在推波助澜?

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受疫情影响,对于2020年的毕业生来说,拥有一场有仪式感的毕业典礼几乎变成一种奢望。


而陪伴这些后浪们一同成长的B站,在前不久举办了一场众星云集、长达两个半小时的夏日毕业歌会,让众人纷纷陷入“回忆杀”。那个在2009年初出茅庐的B站,也摇身一变成为了羽翼渐丰的11岁少年。


短短一年时间里,看准风口时机放了不少大招。

 

一场冲破次元壁的晚会,完胜各大卫视的跨年晚会;

《干杯》十周年纪念片,给了年轻人与老一辈对话的机会;

《三体》动画制作宣告,让无数科幻迷热血沸腾;

年度流行热词的“后浪”,也源于B站一场情怀演讲;

一块极具内容野心的“知识区”版块,让知识取之有道;

一个发射哔哩哔哩卫星的伟大梦想,告诉众人年轻就要大胆做梦……


前有豪掷五千万签约冯主播,后有重金请回UP主敖厂长。


放眼ACG文化辐射的年轻人群体,几乎都被B站网罗殆尽。每次站在电梯口看着B站的刷屏广告,很难想象B站的萌生,是作为A站的备胎而破土的。



B站一路到今天的乘风破浪,11年来经历了什么?又做对了什么?是如何实现逆风翻盘的呢?



B站,资本市场的一匹黑马


B站2020年财报显示,B站月均活跃用户(MAUs)同比增长70%,达到1.72亿,日均活跃用户(DAUs)同比增长69%,达到5100万,月均活跃UP主数量突破180万,同比增长146%,增量相当于去年三季度月均活跃UP主的存量总数,月均投稿量高达280万。


出圈是为变现打下根基,B站深知不能待在自己熟悉的舒适圈里,想要出圈势必要尝试不一样的东西,在变化中谋求突破。

 

一顿操作过后,扩大用户群体,丰富内容品类,强化社区用户粘性和忠诚度,也足以彰显B站的进击和野望。

 

内容输出一直是B站的一大亮点,不少输出知识的UP主纷纷加入,如今“B站听课”,已然成了当下B站全新的标签。


但是,光有用户和内容还远远不够,B站必须正视自己的商业变现能力。

 

用户量的激增和社区氛围的活跃加码激励UP主搞创作,进而丰富平台内容品类,势必也会拉升商业变现能力,而加速商业化正是B站出圈的目的之一。

 

一直以来,B站的商业化道路走的并不顺畅。B站在2020Q1总营收23.2亿元,游戏业务贡献大部分收入,广告收入仅为2.1亿元,占比不足一成。

 

B站想要谋求利益最大化的同时,需要继续放大用户群体,盘活社区流量,强化本土UP主的影响力和变现力,增强社区互动的同时实现多业务线收入增长,才能撑得起快速壮大的体量。

 

2020年,加速出圈让B站成为了资本市场的一匹黑马。年初至今,B站市值涨幅高达127%,相较之下,爱奇艺涨幅仅7%,B站市值一度超过爱奇艺。

 

可见,近一年的出圈行动,华尔街投资者们也在用自己的实际行动表达了他们对B站的肯定。


B站出圈,谁在推波助澜?

 

互联网信息泛滥的当下,B站的线上营销为何一枝独秀?

 

究其缘由,还是B站具备加速出圈、“弄潮”未来的独特优势。

 

一方面,B站的“年轻人”创作的内容非常多元化。 


如今的B站不仅仅是动漫与游戏达人的汇集地,无论是喜欢音乐、舞蹈、课堂、美食、数码、时尚等等的年轻人,都可以在这里找到自己的专属频道,与志同道合的伙伴在线上交流。

 

优质的原创内容是B站的差异化竞争优势,也是平台的最大亮点。在B站每个人都可以是vlog的导演,百万up主的创作热情让B站具备了从ACG出圈的独特优势。

 

另一方面,B站于新人而言,具备愉悦有趣的社区氛围。


标志性的弹幕文化,用爱发电,弹幕相(护)伴(体),新人感受到的是满满温暖爱意;高门槛的评论权限,净化社区,互动评论比较平和,充满了年轻人的幽默感。新人们来这里可以感受到真正的归属感,可以大胆去创作,可以在社区内找到集体,这也是B站能从小众走向大众的优势之一。

 

除此之外,还有我们开头所提到的,B站近一年在品牌推广上的一系列大动作,使得其在舆论风口上赚的钵满盆满。

 

五四期间《后浪》视频更是刷屏网络,引发热议,《后浪》作为一场品牌营销无疑是非常成功的。


在线上火出圈的B站,却也选择把目光放到线下。分众作为全球最大的电梯及影院媒体集团,覆盖了国内3.1亿风向标价值的城市主流人群,被称为真实世界里的第一流量入口。




B站为何要选择分众?


据益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示:2019年国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体。

 

B站有了好产品,加上视频风口和情怀营销,经过霸屏分众的超级放大,平台与用户之间的情感连接被再次放大。

 

通过将不同圈层的用户赋予共性,盘活老用户,吸纳新用户,B站独有的文化语言与创作环境帮助不同群体在平台实现身份认同和文化归属,反过来也助推B站实现出圈的终极目标。


在信息爆炸的今天,选择太多容易令消费者注意力涣散,人们对于信息的记忆力有限。这时如何在最短的时间内在对的场景投放广告,抓住消费者的注意力,使品牌印象植入到消费者的心里成为了关键点。


线上营销超目标,B站也不忘把目光投向线下,选择了电梯这个城市主流人群必经场景,在低干扰的电梯场景中,广告对用户形成了高频而强制的触达,从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的用户,分众电梯媒体播放的“你感兴趣的视频都在B站”反复“洗脑”,当人们想要看视频时,脑子里自然就会出现B站的名字,这叫占领用户心智。


11岁的B站,还在不断拥抱新人,快速成长,而分众的品牌营销恰好承接了B站的出圈使命。


如今的B站已经渗透到不同年龄阶段、不同圈层,未来仍将不断突破更多次元壁和圈层,变化可喜,未来可期。


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