鞋王百丽的“战疫“增长方法论

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文/陈纪英

从没跳过舞的卢维国“豁出去了”。

站在几位白衣女舞伴前面,穿着黑T恤、黑皮鞋的他,还是C位的领舞。

虽然也算动作娴熟,踩点精准——但用力过猛、略显僵硬的姿势,还是暴露了这位清华理工男的“舞盲”属性。

卢是百丽国际旗下思加图品牌总经理,他从来没想到,有一天要靠“舞技”卖货。

直播间里没有卢总,只有“卢爸爸”——尽管第一次走进直播间,但这位70后前浪显然很会笼络看直播的“后浪”。

“小仙女”,“宝宝们”,他信口拈来。

于百丽,包括直播在内的一系列“UPLOAD”,不是小打小闹的试水,更像是一场斩钉截铁的战役。

持久战始于2017年私有化之后,而2020年的极限战,则在2月2日吹响了冲锋号。

那天是大年初九,一份紧急的内部信,发送给了百丽时尚鞋服业务的4万名员工,写信人是百丽国际执行董事、鞋类事业部兼新业务事业部总裁盛放。

盛放在信中交了底,预计百丽2月营收下降八成,“冲击前所未有”。

疫情之下,无人幸免,困境是全行业的——1-2月,中国社会零售总额大跌两成,其中服装鞋帽纺织品类更是同比大跌超三成。

连续二十年登顶女鞋销量榜首的鞋王百丽,成为了中国零售业能否战“疫”成功的风向标;这场战“疫”,也是验证百丽最近三年数字化转型成效的极限大考。

而作为疫后首个全民电商大促的618,则是检验成败的关键。

数据显示,百丽国际时尚鞋服业务线上销售额1小时破亿,最终以8.4亿收官,同比增长45%。难得的是,百丽线下渠道销售额也同比增长10.5%。

在天猫男女鞋行业排行榜TOP10中,百丽占了一半,百丽BELLE稳居榜首,他她TATA第二,天美意TEENMIX、思加图STACCATO、百思图BASTO也进入前十;京东女鞋行业TOP10中,百丽则占据6席。

困境,没有变成绝境,一度“失血”八成的百丽,靠什么逆风翻盘?

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门店停摆,线上冲锋

盛放并没有危言耸听——疫情之后,百丽5000多家店铺暂时停业。

庞大的人力支出却没减少,2-3月门店营收断流之后,百丽依然正常发放了店员工资,并足额发放了2019财年年终奖(财年截止2020年2月)。

支出高压之下,百丽必须快速反攻。

疫情公布的第二天,1月21日,百丽成立联合防控指挥部,防控方案迅速出炉、启动人员登记备案制度、四处张罗采购防疫物质等等。

当线下门店停摆之后,线上成为了百丽钦定的主力渠道。

“我希望各地区加快推进线上运营工作,各品牌加快我们线上内容营销的力度,电商更要抓住机会勇挑大梁,为我们线下恢复经营争取时间创造条件”,盛放指出了方向。

门店关店不停业,一线店员通过社群运营、在家直播等揽客,全天“在线营业”。部分店员的营业额甚至超过疫情之前,真美诗一名店长2月销售额近20万。

整个疫情期间,百丽鞋业的线上销售同比增长40%,占比也达到了40%——而2018年之前,这一数据还不到10%。

如今担当疫中主力军的电商业务,在百丽的地位一度很是尴尬。

早些年间完全仰仗线下大盘的百丽,占据了主流商场过半的鞋业专柜,彼时仅在线上清理库存。

电商地位的扶正,线上线下的统一,始于2017年——百丽国际从港股私有化之后,按下了转型键。

线下产品,全量上线;线下新品,线上同步发布。

电商思路彻底开放,天猫淘宝、腾讯智能零售等全平台布局——2月疫情最险之时,百丽单品牌小程序1小时销售额近200万元。

大量线下常客也被引导为线上新客——如今百丽品牌天猫旗舰店粉丝近900万,官方微信公众号“百丽VIP”粉丝已超500万。百丽旗下其他品牌的用户数也相当可观,他她天猫旗舰店粉丝600万、天美意600万、思加图近400万……

可以说,正是三年前全面的UPLOAD,百丽才能在疫情期间顺利变道。

618期间,百丽的线上线下渠道,也实现了同步的放量增长。

这样的成绩让盛放安了心:“618是重启下半年的关键一战,结果比我们预想的还好。”

这也并非疫时的昙花一现,而是常态化增长,百丽曾连续拿下2018年和2019年双11天猫时尚鞋靴行业榜的单品牌和集体规模第一。

全面拥抱线上,让百丽在疫情困境中,实现了惊险一跃,没有陷入生死之忧的绝境。

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成建制直播:老板客串,自建团队,不唯网红

卢维国不是第一位走进直播间的百丽系总经理,在这之前,百丽国际副总裁、百丽品牌总经理胡兵也曾在直播间里“卖萌”。

如今,直播已经无处不在——从2月到5月间,全网共进行了400万场直播卖货。到了6月,全网日播场次达到了惊人的20多万场。

鲜为人知的是,百丽的直播试验,早在2016年就已启动。

到了2018年,百丽已把直播当作战略性业务。同年6月,百丽旗下的四大品牌,与《美丽俏佳人LIVE》达成长期合作,定期在淘宝直播。

2019年,胡兵第一次走进直播间,彼时,直播间里罕见总裁。

卢维国6月20日首次进入直播间时,立刻叫出了几位女主播的名字,甚至还会向观众“比心”。

过去和太太逛街,都意兴阑珊坐在等候区的卢维国,如今对直播异常看好,“直播是一个很好的与消费者互动的平台。电商以前主要靠图片或视频单向传播,缺乏有效互动,而直播解决了这个问题。”

到了今年,以梁建章、董明珠、张朝阳、丁磊等为代表的企业家亲自下场,总裁直播几成行业标配。

在百丽,总经理带货只是甜点,百丽已经构建了自有的直播团队,常态化带货——2018年刚尝试时,直播间里一度只有几百名观众;如今,仅百丽、思加图的淘宝直播间,每天点赞数就有十几二十万。

百丽品牌热度最高的一场直播,观看量达90万人次、最高单场销售量达6万双;2020年618淘宝服饰商家自播TOP20中,百丽第一,天美意、他她、思加图均上榜。

除了与头部主播薇娅、雪梨合作直播,实现脉冲式增长,对于百丽来说,更重要的是搭建一套自有直播体系,实现常态化带货。

因此,从《美丽俏佳人》开始,百丽集团的直播,走得就是“专业化路线”——主播在直播间除了介绍鞋子,也会变身T台模特走秀,介绍流行趋势和穿搭法则;还把直播间搬进工厂,讲述鞋子背后的故事;等等。

专业化路线的百丽直播,吸引、留存的的是对时尚感兴趣的潜在客户,尔后伺机转化为长期私域流量,而非抢低价占便宜的一次性羊毛党。

归根结底,百丽的直播,某种程度上,带有反网红的性质——不做一锤子买卖,注重潜移默化的长期留存、沉淀。

对于Get到了用户痒点的好货来说,直播堪称制造爆品的放大器。

4月份上线的百丽鲸鱼鞋,在胡兵走进直播间亲自为其吆喝站台后,最终成为618开门最畅销女鞋。

作为疫情核心区的武汉市场,是百丽业绩受损的重灾区,也靠直播回了血。

4月25日,百丽旗下13大品牌与武商9大实体,再加上300多个线上社群,联手直播,基于“品牌+实体店+互联网”、“线上商城+直播带货+社群运营”的“黄金三角”模式,最终转化了412万元销售——武汉市场就此重启。

连发布会也移步到了直播间。

时尚行业的新品发布会,堪称其门面担当——头部品牌,甚至可以借此定义流行趋势。疫情之后,一切走秀都被迫取消,百丽不得不转道线上。

4月10日的百丽新品发布会,最终吸引了近300万人围观,也推动百丽x聚划算服饰大牌日销售额同比增长214%,百丽官方旗舰店同比增长201%。

未来,云端直播的发布会,将成为百丽新品首发的常态。

在百丽看来,直播不仅仅是营销渠道,刷屏的点赞、吐槽、留言里,还隐藏着用户的需求、以及百丽改进产品的指南。

一款新品在直播间里反应冷淡,无人问津,那它就不应该摆在货架里;一款鞋反应平平,销量一般,未来就不会大量生产;一款鞋到底是南方还是北方用户更偏好,这决定了接下来线下铺货的主场;一款鞋如果在直播间里应者云集,销量火爆,但好评不高,或许是舒适度需要提升;等等。

3

50%法则:从期货到“动态订补迭”

疫情期间,品牌商遭遇的普遍痛点是客人减少,库存高企。

占用大量资金的库存,有时是压死品牌商的致命危险。

百丽作为业内销量最大的鞋王,很可能也是库存压力最低的一家。

低库存,要避免断货,必须把货物调配效率挑拨到最快——如今百丽已经实现了全国一盘货,300个城、61个仓打通,货品在疫情期间得到灵活调配,最快速度抵达消费者手中,最大程度减少库存压力。

风靡的直播,也是对供应链的极致考验。

直播带货分为现货和预售两种模式,但预售也不意味着容忍遥遥无期的等单。如果一款新鞋好评爆棚,还需快速补单上货,将口碑转化为销量——如果不能及时补货,则意味着大量潜在客户的流失。

因此,低库存也要匹配高效的出货和补单机制——这要依赖于百丽50%的订补迭模式。

过去,鞋包行业通用的是期货模式,一次完成所有订货,多数是基于经验,去预判流行——一旦预测失准,意味着满盘皆输。

而百丽的模式则是“动态订补迭”。

基于大数据和消费者洞察,每次新品上线,先用低于50%的市场投放量测款,根据市场反应,持续完善补单,缓解库存风险。

依赖于相对精准的预判,以及动态的调整,匹配精益生产、柔性制造,百丽的供应链已经被压缩到20天可出货。

危机之下,供应链一体化优势再度被验证。

疫情爆发后,百丽旗下各品牌立即做了订货调整,调低春季货品订单,减少库存压力;到了4月底疫情缓解,又快速恢复夏季订单,确保新品销售。

最终,百丽在618打造了至少5款销额百万级新品凉鞋。

完美供应链的极致状态,是完全的C2M,那么,洞察C端需求的通路在哪里?

尽管直播、网店、小程序等线上渠道快速走量,但百丽超过7成的销售还在线下,因此,线下也是不可忽视的大盘。

比如,增加用户试穿数据,通过配备有RFID芯片的鞋子,可以记录顾客的试穿频次、时间等数据,顾客的需求和偏好可以被动态监测,而后反馈到上游的生产环节。

一个典型的案例是,2018年初,思加图门店通过数据分析,发现一款新鞋上线一周试穿率排名第一,但订单转化率只有3%,远低于平均水平。

实际调研以后发现,鞋子虽然颜值人见人爱,但鞋带过长,试穿起来不舒服。

根据这一反馈,鞋子被调回工厂进行改进,3月份重新推出以后,鞋子的转化率达到了20%,这一单品最终创造了千万级销售,成为春夏爆款第二名。

从前端反馈到二次改进上货——隔着复杂的生产环节。

与服装不同,鞋子是一种工艺复杂的非标品,一双鞋的流程多达100多道小工序,从车工缝制皮料、加固里衬到粘贴缝制拉链,不少环节,甚至还要依赖手工完成。

要快速反馈,必须实现精细化生产,把流水线工作切分到人,让每个产线、工人、工序拥有自主学习能力,明晰责权,快速修正,持续优化。

百丽方面曾向36氪讲述了一个案例——原先一双鞋在第10道工序出现了问题,可能也要等到100多道工序全部跑完才会发现,改革之后,“可能在第11道时就能发现”,减少了资源浪费,提升了生产效率。

高效弹性的供应链,灵活智能的精益生产,是百丽数字化转型的中后台底座。

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小步快跑,全员All-in,数据集权,终端放权

线上渠道能在疫情期间快速补位——不仅仅在于果断的应急反应,也赖于2017年启动的变革:全链路数字化,小步快跑,快速试错,数字集权,终端放权。

彼时,尽管百丽已经搭建了上通下达的信息系统,但与其他传统企业一样,数据孤岛的痛点并未彻底解决。

商场数据无法及时反馈品牌和商家;不同区域、不同渠道和不同门店无法形成有效的“数据对齐”;宏观数据和微观决策也是割裂的,数据无法快速帮助一线销售人员解答,无法指导供应链及时调整,等等。

鞋王的数字化,到底是全盘推倒重来,还是小步快跑?百丽团队的答案是后者。

彼时,百丽时尚鞋服业务的1万家直营门店,每日进店人数有300多万,按照互联网的概念,就是300万的DAU(日活跃用户数量),随着线上流量越发昂贵,百丽的门店入口尤显可贵。

因此,百丽的数字化转型,不是否定线下资产的价值,而是把门店、货品、店员彻底数字化。

数据的打通是自上而下的集权,但是,仅有集权不够

百丽曾一度花费巨资,去做门店数据整合,但最终发现及时性不尽如人意。

团队权衡之后,最终决定,收放必须灵活。

集中起来能发挥效益,就集中;分开更有效,就分散;有人就用人,无人就用数据。

所谓的放权,是充分调动发挥1万家门店、3万名店员的能动性——前端的门店,和一线的店员,是百丽直接触达终端消费的触点。

在数据集权化的基础上,百丽开始去中心化的充分放权,不再全国一盘棋,把权力下放给门店和店员,同时对终端赋能——“赋能每一个门店、每一个店员”。

如今,百丽数据对齐的层级,缩减到门店和店员级别,店员可根据授权查看客户在本店的历史消费数据,对自己的销售业绩进行查看和纠错,不断优化销售行为;

放权调动了积极性,百丽全员集体All-in数字化转型,店员们开始利用微信、小程序、钉钉及百丽自主开发的数字化工具,打造多个不同主题的社群,组织线上线下活动、在线服务顾客;等等。

店员借此提升了销售业绩,门店实现了新客引流与老客留存,最终提升全渠道销量。

“这几万名店员完全是自发使用的,我们没有任何强制推广,也没有绑定任何KPI考核。”百丽高管很是自豪。

在原有团队升级的同时,得益于百丽与高瓴联姻后的强大引力,很多外部顶尖人才陆续加入百丽,成为队伍进化的“催化剂”和“燃料”,激发现有人才的潜力。

过去三年间,百丽互联网背景员工大量增加,到2019年初,其电商中心和科技中心已有一千多名员工,其中挑大梁者多有电商经验。

在目标与节奏之前的精准拿捏,在集权和放权之间的灵活权衡,推动新旧队伍的激发融合,拒绝休克疗法,而是在飞行之中换发动机,这是百丽三年转型,成效可观的关键之一。

在疫情期间的零售荒漠里,门店一度被冰封的百丽,能在数字化“绿洲”里回血生息,重回增长通道,归根结底,要仰仗于三年前开启的那场深谋远虑的数字化试验。


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