好易康品牌定位升级，瞄准50亿生物牙膏新蓝海

作为保护牙齿、清洁口腔的工具，每天都需要用到的牙膏自然成为了人们必不可缺的生活品。

中国是全球牙膏生产与销售量最大的国家，但在过去中国的牙膏市场被佳洁士、高露洁等外资品牌占领，为数不多的本土牙膏品牌大多因为技术、营销等问题，扮演着尴尬的角色。

但近两年，越来越多的本土品牌崛起。不少品牌开始摒弃低端市场，以明确的产品定位主打高端市场，成功在外资品牌中脱颖而出，改变了国内的牙膏市场格局。

然而，日化品牌作为刚需消耗品而言可替代性太强，若不能在消费者心中占据一定份额，消费者很容易被其他的品牌所吸引，这就对品牌的定位、技术、全渠道策略都有着极高的要求。

9月25日，在好易康集团2020年度经销商大会上，好易康就披露了其“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略，以及“好易康=生物溶菌牙膏”的全新品牌定位，旨在消费升级尤其是健康消费的浪潮中，占据功能牙膏市场的一席之地。

同时，好易康还与分众达成战略合作，启动亿级品牌投放攻势。一股由好易康推动的生物溶菌牙膏浪潮正滚滚而来。

1、定位生物牙膏，好易康开启牙膏3.0时代

牙膏的历史源远流长，可以追溯到古埃及时期。直到1893年，维也纳人塞格发明了牙膏并将牙膏装入软管中，从此牙膏开始大量发展并逐渐取代牙粉。而中国的第一支牙膏直到1922年才正式诞生。

90年代以前，我国牙膏市场以国产品牌为主，中华、两面针、黑妹三分天下。1992年后，外资品牌进入中国，高露洁、佳洁士（宝洁旗下品牌）相继入华。外资品牌凭借强大的资本和营销攻势，对市场进行了一轮洗牌，国产品牌进入颓势。

2000年以来，高露洁、佳洁士、中华和黑人“四大金刚”占据了中国牙膏市场60%以上的份额，而随着2019年云南白药牙膏的强势崛起，牙膏市场逐步形成“4+1”的格局，并维持多年不变。

品牌竞争不再是企业之间点对点或面对面的竞争，而已经演化为产品、营销、品牌、渠道等全方位的、立体化的竞争。但市场的变革关键，还是在于牙膏技术的更新换代。

以黑人、高露洁、佳洁士等品牌为主的美白防蛀牙膏，大多只是满足消费者的传统需求，可以被称为1.0时代。

随后由于品牌之间的竞争压力，针对性较强的产品定位成为差异化的关键所在。此时，针对口腔问题的功能性牙膏开始发力，例如云南白药牙膏的止血消炎功能，就得到了市场的认可，被称为2.0时代。

随着生物技术的发展，通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟。比如“生物溶菌酶”，是一种类似人体唾液溶菌酶的生物活性蛋白，能够直接溶解口腔病菌的细胞壁，从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力，解决和预防一系列口腔疾病。这是牙膏的生物功能时代，可以叫3.0时代。

同时，生物成分不会导致细菌产生抗体，而药物功能牙膏会产生抗体，从而避免传统牙膏越用越没有效果的问题。因此，一股牙膏由传统功能向生物功能过渡的趋势正在兴起。

目前，这一技术已经由实验室走向市场，并获得临床和消费验证。其中，好易康就是良好运用生物溶菌酶技术的典型代表。在25日的经销商大会上，好易康就宣称要“打造生物牙膏第一品牌”。

2、牙膏行业三足鼎立，好易康瞄准50亿市场空间

好易康的野心是宏大的，就是要做生物溶菌牙膏的绝对第一。

早在2016年，好易康就与多个国家重点实验室开展产学研合作，针对口腔微生态、生物溶菌牙膏进行研究和开发，并在2018年就实现了生物溶菌牙膏的量产，累计共获得了6项生物科技专利。

但在过去两年的发展中，好易康将“生物溶菌”的概念提炼为宣传卖点，而是在强调可以解决九大口腔问题。品牌定位缺乏差异化，广大消费者很难记住这样的产品，自然也没有从众多品牌中成为消费者的第一选择。

但在广东，好易康依然凭借着其产品优势获得了一大批消费者的认可，年营收达到了4-5亿。有了区域内的良好口碑，好易康好了走向全国的底气。

基于此，好易康在今年重新将品牌定位于“生物溶菌牙膏的品类开创者”，并通过分众传媒等渠道引爆品牌，将“好易康=生物溶菌牙膏”的印象深刻植入消费者心智中。

好易康集团董事长王伟光介绍，好易康新品牌定位是顺应时代趋势的结果。王伟光认为，好易康面对的正是大健康消费爆发、生物技术时代来临、功效牙膏需求稳健、消费升级及国货崛起五大发展趋势。

他介绍，我国93%成年人都有口腔问题，口腔医疗每年以高于GDP50%以上的速度增长。在疫情期间，人们对健康关注度提升，好易康生物溶菌牙膏销量不降反升。同时，通过生物科技解决根源问题、发展生物技术是大势所趋。2018诺贝尔化学奖就颁发给研究生物酶催化技术的科学家。

2017年，我国牙膏市场规模近260亿元，每年保持着约6.5%左右的增长率。其中，云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀，2019年营收达46.79亿元，登顶中国牙膏市场第一。

好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者，具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间。某种程度上讲，好易康为自己开辟了一个约50亿市场空间的生物溶菌牙膏赛道。

3、携手分众，从广东走向全国

好易康为消费者提供全面的口腔健康解决方案，为不同的口腔健康需求细分了0-9级和儿童牙膏，通过生物溶菌的技术全面解决诸如口腔异味、牙龈出血、牙结石等常见问题，这一效果在广东市场得到了充分的证实。数据表明，有70%的OTC（非处方药）会员复购好易康生物溶菌牙膏，复购率高达70%，天猫旗舰店复购率牙膏品类第一。

在微博上，搜索“好易康”可以发现，好易康牙膏口碑同样爆棚。有网友表示：“什么叫干净一整天我真的见识到了，秒杀高某洁”。更有网友留言称：“我高中一直用的是好易康的九号，那个也非常好用，但是要贵一点，然后隔一段时间口腔咬合有问题那面会褪皮，可能因人而异。但这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏。”

这样的一款牙膏，却没有在全国市场打响，对企业和消费者来讲无疑都是一种遗憾。

据了解，好易康此次定位调整正是其进军全国市场和全渠道营销的前奏。在本次全国经销商大会上，好易康宣布与分众传媒达成战略合作，针对广东市场启动亿级投放计划，在广东九大城市电梯广告覆盖超过3.5万个点位，覆盖人群超过3000万。

此前，好易康还签约杨玏成为其品牌推荐官，由杨玏拍摄的TVC广告目前已通过分众等渠道投放。杨玏因在电视剧《三十而已》出演“陈屿”而大红大紫，对推动好易康溶菌牙膏普及大有裨益。

分众传媒董事长江南春在好易康经销商大会上表示，好易康通过创新品类生物溶菌牙膏，以及饱和攻击的市场营销策略，有望在未来引爆3亿城市主流消费人群。

作为生物溶菌牙膏品类开创者，随着好易康在广东市场发力并逐步走向全国，生物溶菌牙膏必将成为牙膏市场新的潮流。相应的，大大小小的生物溶菌牙膏跟随者也将杀入市场。但由于好易康的先导作用，它大概率上将成为这个领域的最大受益者。

江南春认为，抢占心智中品类的第一，一旦先入为主，你就关闭了其它对手的入脑之门。好易康一旦做好走向全国的布局，关注度和市场份额向其转移的倾向就会越凸显，生物溶菌牙膏一家独大的头狼效应就将愈加出现。

身处消费者主权时代，好易康已经从同质化转向差异化的竞争中，进一步明晰了品牌定位。未来，我们也期待好易康在争夺市场份额的新战场中走得更远，为国民口腔健康做出更大的贡献。