决赛命题发布！｜ECI Young Awards 暨“越秀乳业杯”第二届中国大学生数字（营销）创新大赛
2024年12月17日至12月18日，以【AllABOUTINNOVATION——一切为了创新】为主题的ECIFESTIVAL2024国际数字创新节在上海...
2024-12-23
B站的线上+线下营销玩法，何止《后浪》
出圈种子，早已深埋
谈到B站，就不得不提起热词“后浪”。B站的每一次的发声、每一个举动都能在年轻群体中掀起一阵“巨浪”：
2016年，在央视播出却收视惨淡的《我在北京修文物》到了B站，意外大受追捧，在全网发酵之后成了一大现象级热点；
2019年，B站的首次线下跨年晚会，成为跨年流量中的一批“黑马”，博得了主流文化和亚文化的共同关注；
疫情期间，B站与国内上百所高校和辅导机构合作，推出了线上+视频的学习模式，还成了官方“钦点”的网络学习平台之一；
此外，我们还能看到一帧帧触动人心的《干杯》十周年纪念，一则火爆全民的《三体》动画制作宣告，一个发射哔哩哔哩卫星的伟大梦想……
放眼ACG文化辐射的年轻人群体，几乎都被B站网罗殆尽，羡煞旁人。
如此亮眼的成绩，让人每次站在电梯口看着B站的刷屏广告，很难想象B站的萌生，是作为A站的备胎而破土的。
频频出圈，资本垂帘
在上市之前，外界对于B站的印象大多还停留在ACG（指动漫、漫画和游戏）内容社区，但B站深知自己不能固守原有的二次元圈层和社区氛围，所以，它也在变化中谋求更高级的发展。
罗翔讲法、半佛「扯淡」、B站听课，已然成了当下B站全新的标签，B站也正在成为一个泛娱乐化的视频网站，一个全方面在线的娱乐世界。
但是，光有用户和内容还远远不够，B站必须正视自己的商业变现能力。
用户量的激增和社区氛围的活跃加码激励UP主搞创作，进而丰富平台内容品类，势必也会拉升商业变现能力，而加速商业化正是B站出圈的目的之一。
翻阅B站的财报可以发现，B站的绝大部分收入来自于游戏。B站在2020Q1总营收23.2亿元，游戏业务贡献大部分收入，广告收入仅为2.1亿元，占比不足一成。
当下的B站想要“赚钱”，需要继续放大用户群体，盘活社区流量，强化本土UP主的影响力和变现力，增强社区互动的同时实现多业务线收入增长。
值得欣慰的是，B站今年在资本市场的表现着实优秀。年初至今，B站市值涨幅高达127%，相较之下，爱奇艺涨幅仅7%，B站市值一度超过爱奇艺。
可见，近一年的出圈行动，华尔街投资者们也在用自己的实际行动表达了他们对B站的肯定。
弹幕+内容，加速破圈
B站凭什么在众多视频平台中脱颖而出的呢？
有两个制胜法宝——年轻群体所喜爱的多元化内容，以及融洽有趣的社区氛围。
据B站官方宣布，B站用户平均年龄仅为21.5岁，是一群年轻的群体。而B站之所以受到年轻用户的喜爱的原因中，分区、多元、自由是最为瞩目的三大关键词。
在这里，喜欢音乐的用户可以到音乐区欣赏各种原创和翻唱；喜欢搞怪，爱美食的用户可以到生活区开怀一笑；喜欢科技、爱未来、爱电子的用户可以到科技区寻找趣味科普；还有鬼畜区、时尚区等多种分区，尽可能去满足用户们的需求。
而且，B站内容的原创度实属珍贵，差异化的竞争策略，明显区别于互联网花花世界中的抄袭、搬运成风的“粗鄙烂作”，在年轻人的宠爱有加和原创内容的夯实厚度上，具备了从ACG出圈的独特优势之一。
另一方面，B站于新人而言，具备愉悦有趣的社区氛围。标志性的弹幕文化，用爱发电，弹幕相（护）伴（体），新人感受到的是满满温暖爱意；高门槛的评论权限，净化社区，互动评论比较平和，充满了年轻人的幽默感。新人们为爱而来，以创作为本，热衷于在愉悦有趣的社区内互动，具备了从小众走向大众的独特优势之二。
除此之外，还有我们开头所提到的，B站近一年在品牌推广上的一系列大动作，使得其在舆论风口上赚的钵满盆满。
线上+线下，推波助澜
然而，B站并不止于线上的燃炸，出圈的背后还有线下推手的加成。
这个神助攻就是分众传媒，作为全球最大的电梯及影院媒体集团，分众覆盖了国内3.1亿风向标价值的城市主流人群，被称为真实世界里的第一流量入口。
以分众为例，从2015年开始中国传媒市场已经发生了根本性的改变，2015年至2018年四年里传统媒体持续下降，而分众电梯媒体与互联网在持续上升。
据益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示：2019年国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体。
B站有了好产品，加上视频风口和情怀营销，经过霸屏分众的超级放大，平台与用户之间的情感连接被再次放大。
通过将不同圈层的用户赋予共性，盘活老用户，吸纳新用户，B站独有的文化语言与创作环境帮助不同群体在平台实现身份认同和文化归属，反过来也助推B站实现出圈的终极目标。
线上燃炸，线下洗脑
超预期的线上品牌营销效果，B站为何还要加码线下推广？
浮躁的社会，捕获用户有限的注意力难之又难，如何在合适的场景中使得品牌深入人心？碎片化时代，如何高效锁定消费者的注意力变得尤其重要。
B站在线上推出后浪之后，加码线下选择了电梯这个城市主流人群必经场景，在低干扰的电梯封闭场景中，霸屏分众的B站广告对用户构成了高频且强制的触达，从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的写字楼里的用户，牢牢地记住了“你感兴趣的视频都在B站”，B站品牌在人们每天经过的真实世界中被充分引爆。
B站的出圈，初心不变，对自己的定位依然明确，即服务好UP主，生产更多优质内容，给用户带来更满意的社区体验。
带着这样的使命，B站在不断向着更好的方向成长，在不断地主动拥抱更多的新人，而分众的品牌营销也正好承接了B站的出圈使命。
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