品牌运营新战略，双微一抖+场景分众

在2020年新营销开年大课上，李叫兽曾说过，影响消费品商业模式的最大单一变量是“媒介”。

这句简单的话背后有着深刻的洞见。

随着时代的更替，从传统媒介转变成新型媒介，直播的兴起替代了图文，这些无不在市场翻起巨浪。

掀起巨浪的，是巨变的资讯模式——从电视报纸到移动互联网，和不变的生活场景——场景空间的媒体化。

带着问题，场景化媒体和移动互联网时代，与之前传统时代和传统媒体相比来说，到底出现了什么改变？

答案是链接，人与人之间的信息链接是依靠社交平台产生的，而人与品牌的链接是依靠场景平台产生的，进而二者融合。

作为消费者，面对一个品牌是要经历一个过程的，那就是认识，认知，认同，认购。在一个如此信息量如此大的潮流时代，分众传说在消费者每天经历的商场电梯口和公寓写字楼设置的生活场景媒体，使两者高频强制接触，从而使品牌迅速引爆，广大消费者对品牌形成稳定和广泛的认识认知。

接下来的认同阶段就由双微一抖为代表的社交媒体来运行了，明星网红种草是主要的途径。而品牌的认购是由流量精准分发解决的，两者的完美组合逐渐成为全链路品牌认识认知到认同认购的标配。

01低成本传播和能多次触达是品牌传播在社交媒体上的机会

互联网把整个时代圈起来，从传统时代到互联网时代，人与人、人与物从散状的割裂状态逐渐转变成人与人、人与物形成网状的连接状态。

坐落于人与人、人与物链接的基础上，社交媒体可给品牌传播带来低成本传播和多次触达的机会。

1.低成本传播

低成本传播的代表是人与人的链接，它的本质在于人与人产生链接以后，使信息从一对多转化成了多对多，这正如华衫老师说的“传播”。

以前的传统时代，品牌想要做传播，花钱是基础，用于在电视台，报刊，户外打广告。但人与人之间的传播是割裂的，信息只能从一个人发散性扩散给多个人，很难一个人传给另一个人做平行传播。

反观今日，各个平台的诞生让我们每一个人有了发声的途径与权利，每个人的背后都有着可以二次传播的发声者。

近些年出现了很多经典案例，像《拼多多砍价》《逃离北上广》《啥是佩奇》等，这些在本质上都是由“人与人的链接”作为支撑。

而想要做到低成本传播最关键的是要能够生产出人们愿意传播的内容，传播传播，必须要有人愿意传，因此，在社交媒体上的竞争，优质内容的生产将会是一个很大的维度。所以，你看到的是越来越多的品牌在社交媒体上生产内容、发布内容，他们无不期望的是能够用优质的内容撬动低成本传播。

很多产品的包装可见一斑，最近爆火的小罐茶，元気森林，江小白和三顿半等都具有一定的传播性。

由此可见，要想撼动低成本传播就要抓紧互联网带来的机会，就要创造更优质的内容而不是一味的买流量。

2.能多次触达

人与物的链接对应的是能多次触达，包括商品的多次触达和品牌信息的多次触达。

上面我们曾提到，这张网里存在着人和商品，实际上是网里面存在着不同平台，消费者把大量的时间精力等花费到小红书、微信、抖音等平台上。

这就有了更多的机会给品牌做多次触达，各个平台上的一个账号可以源源不断地传送内容，反复的操作可以多次触达固定的目标消费者。当然，为了触达也可以去购买流量。

传统时代，触达十分的不容易，反复触达更是让人难以完成，央媒是一个中心化媒体，在央媒一年四季不停歇的打广告要支付高额的费用，这费用没有几个品牌承受得起。

但社交媒体就能很好的解决这个问题，不仅触达容易了，更关键的是相较传统媒体，触达的成本更低。像玩转微博的杜蕾斯、在小红书出圈的完美日记、投放公众号的HFP，都是对能多次触达的有效运用。    品牌做传播说简单点无非就是，用品牌信息触达受众，让受众发生反应，反应包括对品牌的了解、信任、兴趣、购买等等。

若想多次触达，只有购买流量和生产内容两条路，两者结合也是非常好的方式，购买流量后再内容触达，这种方式也叫私域运营。

总结一下：社交媒体，在传播上给品牌带来的机会是：低成本传播和能多次触达。

02双微一抖+B站小红书社交媒体的主要代表

从“双微”到“双微一抖”再到今天的“双微一抖+B站小红书”，社交媒体在不断的丰富，每一个平台的兴起都能给一些品牌带来机会，比如依靠小红书起家的完美日记。

这些平台都有着自己的特点，它们为自己的品牌带来低成本传播与多次触达两次机会。

例如微信上的发起的活动，无意间被众人疯狂转发，一个固定发布信息的帐号就可以自然地做到多次触达，其他平台也都一一效仿。

那低成本传播和能多次触达，给品牌带来的作用是什么呢？能降低一些传播成本；能把品牌信息频繁触达用户；能实现一些实时效果转化。

这些最后所要的结果，仅仅是让效果转好一点，就算实现了从0到10，从10到100也是一个无法突破的瓶颈。

以上我们提到过，内容才是创造低成本传播和能多次触达的关键，愿意上传和主动接收两个要求更是内容的重点要求，所以这些内容一般是有趣，有用的，但也零碎不连续。

这就导致消费者无法对品牌形成一个整体的认知，无法牢牢记住品牌的某一个特点，一旦停止内容的触达，消费者对品牌的感知就会下降，从而减少购买频次。

03社交媒体的局限

社交媒体近几年亮眼的表现有目共睹，它是移动互联网的产物，尤其是它利用自己的传播性和触达性成就了一些品牌，但它的局限性却一直暴露在大众视野之中。

传播变难

流量红利见顶、流量成本增高是目前互联网平台上的一个焦状，这意味着长期购买流量是不可取也不划算的。那怎么办？

用内容吸引流量，于是，在社交媒体上开设账号的品牌、生产内容的品牌越来越多，运营人越来越累，只是绝大部分的账号都成了鸡肋，与其触达还不如放弃。

内容的增多，消费者的见识在增长，也在提高阀值，这说明之前众人追捧的内容，如今感兴趣的人会越来越少，之前大火的《人生必做的100件事》已经很难吸引众人的注意了。

其次是，依靠社交媒体出圈、传播的品牌越来越多，比如奶茶品牌喜茶、冰淇淋品牌钟薛高、饮料品牌元気森林、白酒品牌江小白、坚果品牌三只松鼠、美妆品牌完美日记、咖啡品牌三顿半……慢慢会覆盖到每个有可能的品类。

若想让自己的产品或活动引人注目，受到众人传播，你一定要让它与众不同，而这件事越发的难了。

或者说，那些卖插座、瓷砖、马桶等品牌并不适合创作内容。

无论他们怎么创作生产，基本的主题不会变化，消费者要怎么传播？这种商品无法让消费者长时间讨论。

因此，低成本传播若基于内容的发展会越来越难。

触达弱化

其次是信息的触达，信息触达要想达到效果，必须要让受众愿意接受，品牌如果天天发广告，没有人愿意看。

那怎么办？

把广告做成内容和资讯的形式，是品牌主常用的方式，导致的结果就是，受众倒是愿意看了，但是吸引他的、让他记住的是内容本身，而不是产品本身的亮点和广告诉求。

曾经刷爆朋友圈的《世界再大，不过一碗番茄炒蛋》，又有多少人还记得广告主实则是招商银行。

再者，触达是一个循序渐进的过程，不可能三五个月就获得大量粉丝、拥有影响力。

其次，广告诉求的弱化已经在逐渐体现，做出的产品没有内容的持续触达，想要持续变现十分的困难。

最重要的一点，在互联网平台上，受众占据了主动权和选择权，对于那些不想看的内容可以随手关闭，这对品牌在社交媒体传播来说十分的不利。

人群分散

虽然消费者都在互联网上，但是他们在不同的时间段分散在不同的平台上，每个被他们使用的平台都会分走一定的时间和注意力。    这就给品牌传播造成了很大的阻力，一场传播活动触达的人群十分有限，有时候还会造成假象，比如，看似在某个平台火了，其实只是繁星一点。

很明显的就是，一条信息在一个圈火了，另一个圈的人却不知道，即使是现在有着顶级流量的李佳琦，很多人群依然无法触达。

即便你在抖音上坐拥1000万粉丝，对于大众品牌来说，依旧无济于事。

即便成为了收视率非常高的电视剧或综艺节目的冠名商，观看人群和目标人群也存在很大的差距。

老干妈其实也在打广告，去年出了一个《拧开老干妈》的奇葩广告。因为选择利用社交媒体传播，传播面积过小，好多人都不知晓。

总而言之，社交媒体上传播的品牌面临的问题是：传播困难、触达减弱和人群零散。

04场景媒体的优势

社交媒体的低成本传播和能多次触达的特性，的确值得每一个品牌去尝试和探索，尤其是一些小品牌和刚起来的品牌，是一个很好的机会。

对于大多数品牌来说，若只依靠社交媒体作为介质，想做大体量、迅速引爆、占据行业领导地位，完全无法实现。

这一方面，下面这几句广告语充分表现出来。

“0 卡 0脂 0糖”——元気森林。

“找工作，直接找老板谈”——BOSS直聘。

“没有中间商赚差价”——瓜子二手车。

“爱什么 来什么”---饿了么

上面几句广告语，相信你必定印象深刻，它们都有一些特性，除了风格差不多之外，都选择在消费者核心生活场景——公寓楼写字楼每天必经的分众电梯媒体来进行引爆。它们在利用社交媒体传播嘛？是的，但仅仅社交媒体的传播存在着强大的局限性，并不能解决品牌在发展中遇到的实际问题。

作为场景媒体的核心——电梯媒体在3亿城市主流消费者的必经之路上，能够在封闭的电梯空间中高频强制触达目标受众，这往往是其他媒体无法比拟的优势。

覆盖广泛

被选择的第一步永远是被知道。

城市的基础措施是覆盖人群广的电梯媒体，这也使电梯媒体成为了很多品牌的主要投放渠道。

城市工作的人都无法避免和电梯媒体接触，电梯媒体的依托是办公楼宇和公寓小区，它完全避开了社交媒体圈层现象严重、受众十分分散等缺点。

当然这只限于头部公司，作为电梯媒体的龙头公司分众传媒，据相关数据显示，分众目前在230座城市拥有260万个终端，每天可触达3亿人口，7亿人次。

一个能覆盖3亿人口的电梯媒体，几乎可以覆盖绝大多数品牌的目标人群。BOSS直聘、瓜子二手车、猿辅导、飞鹤奶粉、波司登、元気森林、妙可蓝多等品牌无不外乎需要实现更多主流人群的引爆，以寻求用户量和销售量的突破，而分众对它们来说，显然就是最好的选择。

抢占心智

商业的竞争在于谁先抢占用户心智。

在严峻的商业竞争中，极大的优势是让自己处于领先地位，那些抢先占用客户心智的品牌，根据消费者心智容量有限和心智寻求安全的特性，获得了极大的利益。

说到0卡0脂0糖的饮料品牌，你能想到谁？估计就只有元気森林了；说起儿童奶酪棒，你能想到谁？估计就只有妙可蓝多了。

极重要的一个原因：这些品牌利用分众的霸屏为消费者塑造了一个明确的认知，具有了不可取代的地位。

最近发现，本色纸品牌斑布也在分众的电梯电视上投了广告，可见斑布想在消费者心智中抢占“本色纸=斑布”的认知。

谁抢先在消费者心智中占据了重要的位置，谁就能实现心智预售。

何为心智预售？指的是品牌提前就已经被消费者预定了，消费者在潜意识里就选择你了，突破了在“货架”上和其他品牌的竞争。消费者想要买二手车，第一时间想到的是瓜子二手车；想要在线上网课，第一时间想到的是猿辅导；想要买羽绒服，第一时间想到的是波司登，想要找医美平台，第一时间想到的是新氧医美。

社交媒体有着传播快的优点，但那些受众分散、传播信息分散的缺点也无时无刻不让我们警惕。

因此，电梯媒体的崛起成为了必然，它成为品牌争先恐后想要占据消费者心智的必争媒体，在极短的时间内反复向消费者高强度的注入同一信息，这样怎能让人轻易忘怀。

主动高频    主动高频是广告实现效果的保证。

作为品牌主，必须要承认的是，在有选择的情况下，几乎没有消费者愿意主动观看广告。所以在社交媒体上，最棘手的问题，就是品牌主发布了很多广告和文章，往往消费者却视而不见。

再来看电梯媒体，消费者走进电梯，因为没有信号无法打开手机，而对面是陌生的人，此时的你只能尴尬的看看电梯里的广告。

再加上电梯占据面积小，人和广告可所谓近距离接触，想象一下电梯中配上声音的电视画面，一定是其他媒体无法比拟的，可真的是深入人心。

再者是，消费者不可能只坐一次电梯，按一天4次算，一个星期就有30次的高强度触达。

正如战略营销专家华与华兄弟说的：传播的本质，在于重复；受众的本质，在于遗忘。对于电梯媒体来说，只要电梯里面有人，广告就会有效果。无数让你久久不能忘记的广告，就是在这种情况下诞生的。

总结一下，电梯媒体在传播上主要给品牌带来的机会是：覆盖人群广泛，抢先进入消费者心智和主动高频触达。

05写在最后

媒介从图文时代历经视频时代到现在的直播时代，目前总体上是一个发展缓慢的趋势。

不得不说，社交媒体的多次触达性、链接性和交互性，是时代赋予品牌的机会，加上消费者的触媒习惯，社交媒体已经成了品牌传播必须要布局的阵地。

越来越多的生产发布内容层出不穷，想要跨出这个圈子，真的是难上加难。

其次，因为传播分散人群分散的特点，社交媒体上的传播对很多品牌来说，只是隔靴搔痒。社交裂变、私域运营和直播带货无法在根本上解决品牌的问题。

这也是为什么越来越多的品牌即使布局社交媒体之后，还纷纷选择线下电梯媒体分众集中引爆以抢先占据消费者的心智。因为，在社交媒体上，更重要的是做长期运营，做到细水长流，积累品牌美誉度；而利用3亿城市主流消费者必经的生活场景——电梯媒体分众，则可以迅速引爆、抢占心智、拉高品牌势能，提升品牌知名度。

不可否认，社交媒体（双微一抖+B站小红书）+电梯媒体分众，会成为引爆品牌的新法则。